企業が市場で成功を収めるためには、自社や製品、競合他社、市場環境などを十分に把握し、マーケティング戦略を立案する必要があります。そのためには、環境分析が欠かせません。環境分析とは、企業を取り巻く内外の環境要因を分析し、機会と脅威を特定する作業です。本記事では、マーケティングにおける環境分析の役割と意義、種類と手順、具体的な事例、実施上の留意点について考えます。
環境分析とは
環境分析とは、企業の内外における様々な環境要因を分析し、事業機会や経営課題を発見する活動のことです。マーケティングにおいては、市場の動向や競争環境、顧客ニーズの変化などを的確に把握することが重要であり、環境分析はその前提となります。
マーケティングにおける環境分析は、以下のような役割と意義があります。
- 市場の動向や変化を把握し、事業機会を発見できる
- 自社の強み・弱みを明らかにし、競争力を高められる
- 環境変化への対応力が高まり、リスクを最小限に抑えられる
- 的確なマーケティング戦略の立案につながる
環境分析を怠ると、市場の変化に遅れをとり、競争力が低下する可能性があります。定期的に環境分析を実施し、経営判断に活用することが重要となります。
環境分析の種類と手順
環境分析には、外部環境と内部環境の分析があります。外部環境分析ではマクロ的な視点と業界の競争環境、内部環境分析では自社の経営資源や組織能力を分析します。それぞれの分析手法を確認しましょう。
1．外部環境分析
1-1．マクロ環境分析（PEST分析など）
国や地域の政治、経済、社会、技術などのマクロ的な環境要因を分析します。PESTという手法では、政治的環境（Political）、経済的環境（Economic）、社会・文化的環境（Social）、技術的環境（Technological）の4つの観点から分析を行います。
1-2．業界環境分析（5Forces分析など）
同業他社や新規参入企業、代替製品、サプライヤー、買い手といった業界の競争環境を分析します。ポーターの5Forces分析は、業界の競争を規定する5つの力（新規参入者の脅威、代替品の脅威、買い手の交渉力、供給者の交渉力、同業他社との競争）を分析する代表的な手法です。
2．内部環境分析
自社の経営資源や競争力、組織能力などの内部環境を分析します。 SOWT分析やVRIO分析を用いれば、外部環境からくる機会・脅威と会わせて検討することができます。
3．企業資源分析（VRIO分析など）
企業が保有する有形・無形の経営資源（ブランド、人的資源、技術など）を分析し、競争優位性の源泉を明らかにします。VRIO分析は、資源が価値があり（Valuable）、希少性があり（Rare）、模倣が困難（Inimitable）で、組織体制が整っている（Organized）かを評価する手法です。
環境分析の事例
実際に有名企業や業界がどのように環境分析を実施しているか、具体例を交えて確認してみましょう。
1．日本の有名企業の事例
1-2．任天堂
任天堂は、ゲーム業界の環境変化を的確に捉えながら、革新的な製品とサービスを生み出してきました。
【外部環境分析】
マクロ環境：少子高齢化、ライフスタイルの変化、モバイル技術の発達など
業界環境：スマートフォンゲームの台頭、オンラインゲームの拡大など
【内部環境分析】
強み：キャラクター資産、ゲームコンテンツの魅力、ハードとソフトの融合
弱み：モバイルゲーム対応への遅れ
任天堂は、こうした分析結果を踏まえ、Switchなどの革新的なゲーム機の開発に踏み切りました。
1-3．SUBARU
SUBARUは、米国を中心に高い評価を受けています。
【外部環境分析】
マクロ環境：環境意識の高まり、SUV人気の高まり
業界環境：低燃費・高性能車の需要増加、自動運転技術の進展
【内部環境分析】
強み：水平対向エンジン、四輪駆動システム、「安心・安全・環境」のブランドイメージ
弱み：モデルラインナップの希薄さ
SUBARUはこうした分析から、アウトドア需要に対応したSUVラインナップの拡充や、電動化技術の開発に注力しています。
2．業界別の事例
2-1．小売業界
アマゾンやユニクロに代表される小売業界では、オムニチャネル化の進展、消費者ニーズの多様化、EC市場の拡大などの環境変化に対応する必要があります。
2-2．IT業界
スマートフォンやクラウド、AIなどの分野で技術革新が急速に進む一方、サイバーセキュリティ対策の重要性が高まっています。競争力維持のためにも、こうした最新動向の注視が不可欠です。
2-3．製造業界
モノづくりの現場では、IoT活用によるスマート工場化や、環境規制への対応が喫緊の課題となっています。また、新興国での人件費高騰への備えも重要な要素です。
業界によって環境変化の内容は異なりますが、いずれの業界でも環境分析が求められていることがわかります。最後に、環境分析の実施上の留意点を確認しましょう。
環境分析の実施上の留意点
環境分析を適切に実施するためには、いくつかの重要なポイントがあります。
データの収集と分析の重要性
環境分析を実施する上で、正確で信頼できるデータの収集と深堀りした分析が不可欠です。業界団体や専門機関が発行する調査資料の活用に加え、フィールドリサーチも有効な手段となります。収集したデータは単に羅列するのではなく、自社への影響を分析し、インプリケーションを導き出す必要があります。
定期的な環境分析の必要性
ビジネス環境は日々変化しています。企業は、環境分析を一過性のものとするのではなく、常に最新の情報を入れながら定期的に実施することが重要です。特に内部環境分析については、自社の経営資源や組織能力が時間とともに変化する点に留意しましょう。環境変化に機敏に対応するためには、環境分析を継続的なプロセスとして組み込むことが不可欠です。
データの適切な収集と分析、定期的な実施が、環境分析を効果的に行う上で欠かせないポイントとなります。これらに留意しながら、経営判断の高度化と競争力の維持・向上を目指しましょう。
まとめ
本記事では、マーケティングにおける環境分析の意義と役割、種類と手順、具体的な事例、実施上の留意点について解説してきました。
環境分析は、市場の変化を的確に捉え、事業機会や経営課題を発見するために欠かせない活動です。外部環境分析と内部環境分析を組み合わせることで、自社の強みと弱みを明確化し、競争優位性の源泉を特定できます。
環境分析を効果的に行うためには、信頼できるデータの収集と深堀りした分析が不可欠です。また、一過性のものとせず、継続的に最新の情報を取り入れていく必要があります。経営判断の高度化と競争力の維持・向上に向けて、環境分析を経営プロセスに組み込むことが重要となるでしょう。
マーケティングを実践する上で、環境分析は避けて通れない重要なプロセスであると言っても過言ではありません。
