マーケティングは、企業が顧客のニーズを理解し、効果的に製品やサービスを提供するための重要な活動です。マーケティング活動を効果的に行うためには、適切な戦略が必要不可欠ですが、その戦略を立案する際に役立つのが、さまざまなマーケティングフレームワークです。
本記事では、代表的なマーケティングフレームワークの種類と概要、選定のポイントをわかりやすく解説します。
代表的なマーケティングフレームワークの種類
マーケティングフレームワークには、目的や対象によって多くの種類が存在します。ここでは主なフレームワークをピックアップして紹介します。
「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Corporation）」の3つの視点からマーケティング環境を分析するフレームワークです。顧客のニーズを起点に、競合製品の状況、自社の強みや弱みを把握することで、差別化ポイントを見つけられます。市場を多角的に捉えられ、新規参入の事業機会を探る際によく使われます。
顧客ソリューション（Customer Solution）、顧客コスト（Customer Cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）の4つの要素に着目し、顧客の視点から分析を行うフレームワークです。顧客の視点から製品やサービスを見つめ直し、製品自体の価値だけでなく、コストやアクセシビリティ、顧客とのコミュニケーションにも着目します。顧客本位のマーケティングを実現するためのアプローチとなります。
Segmentation（市場細分化）、Targeting（ターゲット選定）、Positioning（ポジショニング）の3ステップで構成される、マーケティングにおける重要なフレームワークです。市場を属性や行動パターンなどで複数に細分化し、次にそのセグメントから自社のターゲット層を選定します。その後、そのターゲット層に合わせた適切な製品／サービスの価値訴求とブランドポジショニングを行います。細かいターゲティングにより、限られたリソースを無駄なく投入できるため、新規事業の機会分析や、既存事業のターゲット見直しなどに活用できます。
自社の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を洗い出し、マーケティング戦略の立案に活用します。内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）の両面から分析でき、自社の立ち位置を明確にできます。事業ドメインを決める際の議論に多く活用され、経営層に分かりやすいツールでもあります。
製品（Product）、価格（Price）、プロモーション（Promotion）、流通（Place）の4つの要素を最適な組み合わせでミックスし、マーケティング戦略を立案するフレームワークです。サービス業向けには、さらに人的要因（People）、物的要因（Physical Evidence）、プロセス（Process）の3つを加えた7Pが用いられます。製品の特性や価格設定、プロモーション施策、販売経路など、マーケティングの主要4要素（7Pではさらに人・物・プロセスが加わります）を最適にミックスすることで、新製品の市場投入時やリニューアル時のマーケティング戦略を立案できます。
顧客が商品・サービスに出会ってから購買後までの体験過程を視覚化し、それぞれのタッチポイントにおける課題を見つけ出すツールです。顧客体験の最適化に役立ちます。顧客が商品・サービスに出会ってから購買、アフターサポートまでの全過程を俯瞰し、各タッチポイントの課題を特定することができます。
上記以外にも、ポジショニングマップ、マーケティングファネル、AIDMA／AISASなど、様々なフレームワークが存在します。マーケティングの現場では、目的に合わせて複数のフレームワークを組み合わせて活用されることが多くあります。
フレームワークの統合と戦略的活用
マーケティングフレームワークは、単独で活用するだけでなく、組み合わせて使用することで、より強力な戦略を構築できます。
例えば、4Pと STPを組み合わせると、ターゲット市場を明確にした上で、そのニーズに合った製品、価格、流通経路、プロモーション活動を最適化できます。さらにAIDAモデルを加えることで、購買プロセスの各段階に働きかける具体的なアプローチを立案できるでしょう。
一方で、フレームワークを単独または部分的に活用した例も存在します。 Appleは4PよりもSTPに重点を置き、ハイエンド層をターゲットにしたポジショニングを追求してきました。その結果、ブランド力の向上とプレミアム価格戦略を実現しています。
しかし、フレームワークの不適切な活用は致命的なリスクにつながります。ロンドン五輪の公式マスコットキャラクターは、STPの段階でターゲット層を適切に定義できていなかったため、批判にさらされる事態となりました。
現代マーケティングでのフレームワークの適用
デジタル時代の到来により、マーケティングの領域は大きく変化しています。伝統的なフレームワークは根本から覆されるわけではありませんが、新しい適用方法が求められています。
デジタルマーケティングでは、4Pの「Place」が従来の物理的な流通経路だけでなく、ウェブサイトやECサイト、モバイルアプリなどのデジタルチャネルにも適用される必要があります。また、ソーシャルメディアの台頭により、プロモーション活動はAIDAモデルに沿ってつくられるようになりました。Facebookの広告は、まずユーザーの注目（Attention）を集め、興味（Interest）とDesireを誘うコンテンツを発信し、最終的にクリック（Action）へと導いています。
さらにSEOやコンテンツマーケティングの重要性が高まったことで、STPにおけるポジショニングがコンテンツ戦略と密接に関わるようになっています。Nike RunningのWebサイトは、ランニング愛好家向けの専門コンテンツで高いエンゲージメントを実現しています。
フレームワークのカスタマイズとイノベーション
既存のフレームワークを参考にしつつ、自社のビジネスの特性やニーズに合わせてカスタマイズすることも重要です。 例えば、サブスクリプション型のビジネスモデルでは、従来のマーケティングミックスの「Price」に加えて、「Contract」（契約期間）や「Cost savings」（コストメリット）といった新しい要素を取り入れる必要があります。
また、イノベーションを起こすには、既存の枠組みを打ち破る発想が不可欠です。Uberは、４Pの発想を転換し、「Product」を単なる製品ではなく、サービス全体として捉え直しました。そのイノベーティブな事業モデルが、新たな市場を切り開きました。
まとめ
マーケティングフレームワークは、戦略策定のための有力なツールです。しかし、安易にフレームワークに頼り過ぎるのではなく、自社のビジネス目標と顧客ニーズに照らし合わせて、柔軟に活用することが大切です。
フレームワーク選定の失敗は大きな機会損失につながり得ます。一方で、異なるフレームワークを統合的に使いこなせば、競合に勝ち抜く強力な戦略につながるはずです。
環境の変化に対応し、新たなニーズに応えるためには、フレームワークに捉われずイノベーションを重視する姿勢が不可欠です。同時に、基本原則を踏まえ、継続的に学習を重ね、適応力を身につけることが求められます。
参考文献・リソース
- 『マーケティング原理』（フィリップ・コトラー 著）
- 『ゼロからわかるマーケティング理論』（小川孔輔 著）
- Google マーケティング講座 （オンラインコース）
- セミナーインフォ：マーケティングフレームワーク実践講座
